Antik çağlarda imparatorlukların gücünü simgelemek için kullanılan figür ve semboller, günümüz logolarının atası olma özelliğini taşıyorlar. Çerçevenin bütününe hâkim olamadığımızdan şu anda medenileşmenin kaçıncı seviyesinde olduğumuzu bilemiyoruz. Fakat şu açıkça görülüyor ki, ilk bölümlerde kullandığımız bazı taktikler ileriki safhalarda da bu oyunda hayatta kalmak için oldukça işe yarıyor. Ülkeleri simgeleyen, ticaretin ilk düzenlemelerini sağlayan ve bir malın menşeini açık etme maksadıyla kullanılan bu şekiller, tümden gelerek artık yalnızca markaları temsil etmek için kullanılıyor.
David A. Aaker’in ‘Güçlü Marka Yaratmak’ isimli kitabında “Markalı ürünlerin satın alınması ya da kullanılması kişilik ve yaşam biçimini ifade etme aracıdır.” diye bir tespit geçer. Halihazırda yaşadığımız düzenin bu olduğu şüphe götürmez bir gerçek. Marka algısının bir sonucu olarak bir ürünün maliyetine verilen ehemmiyetin minimum seviyede tutulması ve ağırlıklı önemin markanın yarattığı his ve sağladığı statüye ayrılması ise aşina olunan bir durum. Hal böyleyken bir markanın tahmine muhtaç olmaksızın aşikâr edilmesi ise dönem dönem onun tercih edilmesini arttıran bir durum olabiliyor. İşte arzın dayatması ile ortaya çıkan bu suni talep ve arzu haline de literatürde ‘logomania’ deniliyor.
Logomania bir akım, o nedenle modanın med-cezirine göre bazen her yanı sararken bazense varlığıyla ayıplanmalara bile neden olabiliyor. 2017 yılı içerisinde ise Pinterest100’ün raporuna göre küresel olarak logolu fotoğraflarda %203’lük bir artış meydana gelmiş. Bu demek oluyor ki izanla, gözle ve dahi ispatla 90’ları gerek bel çantaları gerekse de logomania akımı ile sil baştan yaşıyoruz.
Markanın yalnızca bilenlerce tanınmasının istendiği ve bu nedenle bir satış stratejisi olarak ürünün vurgulandığı, logoların ise ya hiç yer almadığı ya da dikkat çekmediği yıllar şimdilik gerilerde. En kaba haliyle logoların önce büyümesi, sonra belirgin yerlerde kullanılması ve en sonunda tüm ürünü kaplaması şeklinde hayata geçen akım, kısa sürede tüketicilerin eğilimlerine de yön verecek güce erişebiliyor. Böylece tüketici zihninde markanın belirginliği ile, ona verilen paranın teşhiri, onun sağladığı sosyal konumun vurgulanması ve bütün bunlara değer algısı hakim oluyor.
Bu konuda trend ne şekilde olursa olsun duruşunu değiştirmemiş ve marka bilinirliğinden taviz vermemiş bir marka olarak akla gelen ilk isim Louis Vuitton oluyor. 1896’da oluşturulan monogramın ilk amacı o dönemde üretimi yapılan sandıkların kopyalanmasını engellemekti. Japon esintili çiçek motifi ve markanın kurucusunun isminin baş harflerinden oluşan LV sembolü ürünlerin tamamına kaplandı ve tüm dünya tarafından bilinen bir marka algısı oluşturulmuş oldu. Markaya olan aidiyet o kadar ileri boyutlara ulaştı ki logo baskısı yapabilen tost makineleri dahi üretildi.
Son dönemde Beyonce, Rihanna, Hadid kardeşler ve diğerleri derken logo istilası deyince gözler önüne gelen 2 marka görüntüsü daha oluştu. Fendi ve Dior. Karl Lagerfeld’in oluşturduğu iç içe geçen 2 F’den oluşan Fendi logosu, doğruyu söylemek gerekir ki; hedeflediği üstünlük ve zariflik imajını sonuna kadar taşıyor. Fakat bunun sıklıkla vurgulanması, kime ait olduğu belli olması için birden fazla damgalanmış bir at absürtlüğü mü yaşatıyor yoksa insanın markayla bezenme arzusunu mu besliyor? Siz karar verin.
Kıyafetlerini adeta bir reklam panosu gibi kullanan Gucci ise, logomania akımına kendi içinde ayrı bir yorum da getirerek, logosunda çeşitli değişiklikler de yapabiliyor. Yalız eğilip bükülen puntolar ya da yapılan kelime oyunları markanın seçilebilmesine engel teşkil etmiyor. Aksine markanın kurucusu Guccio Gucci’nin baş harflerinin iç içe geçmesi ile oluşan logolu kıyafetler birçok ünlü isim tarafından baştan ayağa giyiliyor. Ürün yerleştirmekten ziyade, ürüne şahıs yerleştirmek şekline evrilen bir dünya…
Sevenlerinin çok sevdiği, sevmeyenlerin ise akım ne yöne doğru olursa olsun tenezzül etmediği bir tarz olan logoyu vurgulamak, satın almadan insan psikolojisine çok geniş bir perspektifte değerlendirilebilir. Bu konuda çoğu şey izafi olsa da birçok güçlü markanın gücünün arkasında yatan asıl şeyin yaratılan marka imajı olduğu ise mutlak. Burada tüketicinin onu bir kalkan olarak giymesi ya da onsuz da var olabilmesi ikilemi çok bilinmeyenli bir denklem gibi adeta. O nedenle cevabı kontrol etmeden önce X’in değerini bulmak gerekiyor belki de. X’in bizdeki değerini.
