Markalar bir zamanlar ürünleri ve sundukları hizmet kalitesi ile müşterilerinin zihninde yer etmek isterlerdi. Üstelik dev moda evleri için sektörün gediklilerinden olmak ve aynı tasarımlarla bugüne gelmek paha biçilemez bir statü geleneğiydi. 90’larda oldukça benimsenen bu yaklaşıma göre marka, tişört üzerindeki bir logo ile tanınmaya ihtiyaç duymazdı, o klasik bir Burberry trençkotuydu ya da bildiğimiz bir CK jeani.

Fakat, sokaklarında her şeyin hızlıca akıp gittiği lüks moda dünyasında da ürüne dayalı imaj, yerini bir başkası ile çoktan değiştirdi. Artık markalar için logoları, ürünlerinin ötesinde bir değere sahip ve müşterilerinin üründen ziyade logoyu üzerlerinde taşımak istemesi çok daha önemli. Bu değişimin en açık göstergesi ise “it bag” denildiğinde akla gelen Chanel’in 2.55 çantası. Değeri 12 yılda %230 artan çantanın orijinalinde Chanel logosu bulunmuyor. Fakat zaman içerisinde çanta kapağındaki kilide CC logosu eklenmesi ile çanta satışlarında %30’luk bir artış meydana geliyor. Üstelik başka hiçbir değişiklik yapılmaksızın gerçekleşen bu artış, logoya sadakatin bariz bir göstergesini teşkil ediyor.

Tüketicilerin zihninde markalara dair hızlı bir indikatör görevi yapan logolar, aynı zamanda lüks moda evlerinin kreatif direktörleri için de bir imza niteliğinde. Buralarda gerçekleşen bir kaptan değişikliği, dümeni kimin tuttuğunu belli etmesi açısından marka logolarına ayrı bir önem atfediyor. Kuşkusuz bu yaklaşımın en bilindik ismi de narsisizm suçlamaları ile dahi karşı karşıya kalacak olan, 2018 yılında Celine’in başına getirilen Hedi Slimane. Celine logosunda gerçekleştirdiği aksan arınma hadisesinden evvel Slimane’nin bir önceki kabuk değişim hikayesine göz atalım.

Üstte eski logolar, altta Hedi Slimane dokunuşu

2012’de Saint Laurent’de direktör unvanını alır almaz, Slimane, markanın başındaki ‘Yves’ ifadesini kaldırdı ve sonuna ‘Paris’ ibaresini ekledi. Yazı fontunda da köklü bir değişikliğe giden direktör, italikten bolda çevirdiği yazı stili ile, dönemin kendisi için açıldığını her mecrada vurgulamış oldu. Markanın 1966 yılında kullandığı nostaljik tarza geri dönüş olarak algılanan bu değişim, marka müşterileri tarafından çabucak benimsendi ve bu durum marka satışlarına %27’lik bir artış olarak yansıdı. Mutlu Son. Fakat aynı durum Slimane’nin 2. hamlesi olan Celine değişimi için söz konusu olmadı. En azından şimdilik.

Slimane’nin Celine transferinden sonra kalkan ‘e’ harfinin üzerindeki aksan ve yine kalınlaşan font, modaevinin sadık müşterileri ve önceki kreatif direktör Phobe Philo hayranları tarafından tepkiyle karşılandı. Sprey boyalarla mağaza tabelalarındaki e’ler üzerine çekilen çizgiler, Slimane’in satışlarının selefinin gerisinde kalması ile bu tepkiler ayan beyan sergilendi. Şimdilik melankolik gelenekselcilerin üzüntülerini harçlık kesme şeklinde göstermeleri olarak yorumlanan bu durum, ne şekilde devam edecek bilinmez.

Yakın zamanda kreatif direktörlerin markaya dair her detaya yön verme isteği neticesinde buna benzer bir değişim yaşayan birçok logo örneği ile karşılaştık. Burberry’e transferi ile 20 yıllık logoyu 4 haftada değiştiren Riccardo Tisci, ya da 2016’da Calvin Klein’ın başına geçip logoyu değiştirip 2018’de ayrılan Raf Simons. Buradaki ortak payda değişim sonrasında giderek birbirine benzeyen tasarımların dışında; logoların teknik bir gereklilik olmaksızın yeniden markalaşma arzusunu gösteren bir araç olarak kullanılması.

Markaları işçilikten arındırılmış bir logo değişimine sevk eden tek şey dümen değişiklikleri değil elbette. Çıkarılan ara sezonlar, resort koleksiyonlar haute couture’ler ile durmaksızın üretmesi ve yenilik ortaya koyması beklenen modaevlerinin bir şekilde zamana uyum sağlaması da gerekiyor. 2018’in yükselen trendi logomania gibi akımlar ile de marka logoları, mağaza tabelalarında dişli bir futbol takımının kalecisi gibi beklemektense, saha içinde atak pozisyonda gözükmek istiyor. Yakın zamanda büyük moda devlerinin koleksiyonlarını yakından takip ederek kendi ürünlerine onlardan yola çıkarak yön veren ZARA da bu maksatla bir logo değişimi içerisine girdi. Tercih ettiği tasarım ile tepkiden ziyade mizah dolu birçok paylaşıma sebep olan marka için unutulmaz olanlardan bir tanesi de bir Twitter kullanıcısının “Zara’nın kıyafetlerine sığmaya çalışırken ben de bu logo gibi görünüyorum” yorumu olmuştu.

Burada yer alanların dışında daha birçok ünlü marka da yakın zamanda gerek yapısal değişikliklerden kaynaklı gerekse de çağ adaptasyonuna bağlı olarak logolarını değiştirdi. Bu eski marka imajının güçlü yönlerini sürdürürken, zayıf yönlerini silmek olarak gerçekleşen süreç markaları nasıl etkiler bilinmez. Fakat doğru olan bir şey var ki o da ünlü BoF ve Vogue yazarlarından Osman Ahmed’in “Logo, basitçe tasarımcının evindeki cephaneliği sergileyen bir motif.” sözleri.